在大数据时代，那些快时尚品牌尝到了甜头，又有哪些品牌轰然倒下？在大数据的时代，服装企业的决策者和管理者应该转变思维方式，充分认识到数据资产的重要性，通过对数据的积累，完成信息“从量变到质变”的转化。下面我们一起来看看快时尚的品牌感悟。

1  快时尚品牌的成功与失败

应用大数据最为成功的快时尚品牌包括UNIQLO,ZARA和H&M。快时尚品牌对大数据的应用主要体现在库存管理、电商营销及供应链整合等方面，基于大数据应用的软件系统则在品牌经营中起着至关重要的作用。

以UNIQLO为例，在库存管理方面，通过大数据系统，UNIQLO能随时获取从门店到产品的各类销售数据，并以星期为单位对全球数据进行跟踪。销售数字实时反映出库存变动，数据趋势分析则帮助其对库存进行调整，使平均库存周转天数减为83.7天，比国内服企减少一半以上。电商营销上，UNIQLO的电商官网以及APP流量全部被导向其天猫旗舰店。UNIQLO利用网络后台数据对客户消费金额、消费频率、地区分布等进行分析，利用这些数据精确指导新店选址与配货。在中国，UNIQLO门店平均销售额为3 000万元，是国内同类零售品牌的10倍。上海超级旗舰店则达到上亿元的销售规模，而最“偏远”的门店年销售额也超过2 000万元。2014年UNIQLO在中国的布局全面提速，扩张背后仍是大数据的支撑。

ZARA通过旗下实体店和电子商务获得大数据。ZARA投资3 000万美元建设数据信息系统，将其部署到每个实体店。在实体店销售人员每日收集产品的反馈信息，对消费者购买率和退货率进行统计，通过信息系统形成分析报告传递给总部，并及时补单。汇总后的分析数据可被设计师、市场人员、采购、买手与管理层共享，销售信息为设计新款提供了依据；成交量和库存率便于更好地控制产量；趋势数据帮助管理层进一步做出决策。电子商务则为ZARA收集了诸如产品点击量、购买者的母语、选择的尺码等消费者行为数据，判断消费者的喜好、不同地域消费者的身材特点以及流行趋势，帮助做出合理的生产销售决策。电子商务为ZARA增加了10%的零售收入，但如果将大数据应用为品牌带来的利益算入其中，则远高于此。

伴随着国际快时尚品牌在中国市场运营成功，其运营模式为众多中国服装企业所效仿，如美特斯邦威、凡客诚品、海澜之家等。然而中国企业在品牌塑造、商品企划、供应链整合等方面与国外企业存在不可忽视的差距，依旧按照传统模式运作，反应迟缓，直接导致“高库存压力”，成为行业普遍问题。以2011年为例：美邦库存占流动资产近半数；凡客诚品总库存超过14亿元；海澜之家存货达38.63亿元，占总流动资产56.8%。2012年中国服装业全面进入库存危机年，成为影响行业发展的重要原因。为应对危机，各大品牌纷纷采取了去库存化举措来消化库存，但未能从根本上改善企业发展困局。

2  快时尚品牌背后的大数据时代

国际快时尚品牌利用大数据带来的信息优势获得成功，他们其实只是大数据时代的先行者。从技术层面讲，大数据指的是所涉及的信息规模巨大到无法透过常规软件工具，在短时间内撷取、管理、处理、整理成为能帮助企业经营决策的资讯。与商业交易等生成的传统数据相比，大数据具有海量、快速、多样性和不确定性等特点，规模呈指数级增长，给数据的采集、存储、组织、查询和管理都带来许多挑战。

对于服装产业来说，大数据主要来自于产品开发、生产、配送、推广、销售等各个环节所需要收集、整合、管理的海量数据。在传统服装企业这些数据也许存在，但受限于观念和技术，并未对其进行全面的分析利用。在大数据时代，服装企业的决策者和管理者应该转变思维方式，充分认识到数据资产的重要性，通过对数据的积累，完成信息“从量变到质变”的转化。其次，企业需要注重数据呈现出来的相关关系，利用“样本=全体”的方法，除了分析消费者行为数据与消费本身的关系，还要分析各种看似无关的数据之间的相关关系，让数据本身说话，反映趋势。